在 有关 战略 定位 的 大量 战略 管理 文献 中， 各种 概念 层出不穷， 令人 目不暇接。 在此， 我们有 必要 对其 进行 整理， 即使 用 一个 框架 涵盖 所有 概念， 提供 一个 总体“ 术语表”， 为 那些 埋头 于 各个 研究 领域 的 专家 提供 参考。 遗憾的是， 这个 以 分析 为 主导 的 世界 里 几乎没有 什么 综合 型 的 研究！ 因此， 我们 在此 分享 一个 小型 模型。 我们 之所以 采用 图形 说明（ 见图 4- 9）， 是因为 在 某种 意义上 讲， 只有 这种 方式 才能 让 读者 了解 这些 概念。 这个 模型 包含 多个 比喻： 发射 装置 代表 一个 组织， 它将 发射体 所 表示 的 产品 和服 务 发射 到 目标 地点， 即 多个 竞争 对手 相互 竞争 的 市场， 以 期 实现 两者 的 匹配。

我们将 组织 比喻 为 一种 发射 装置， 它 能 开发、 制造 其 产品 和 服务， 并将 产品 和服 务 分销 至 目标 市场。 为了 实现 这个 目的， 组织 需要 按照 迈 克 尔· 波特（ 1985） 所称 的 价值 链 排列， 并 实施 一系列 业务功能。 正 如图 4- 10 所示，

（ 产品 和 服务 的） 设计 与 制造 好比 基础 发射 平台， 供应 和 采购（ 包括 融资） 犹如 一个 发射 塔， 而 行政管理 和 支持（ 比如 公共 关系 和 行业 关系） 构成 另一个 发射 塔。 发射 装置 还有 两个 助 推 火箭（ 将 在 产品 发射 过程中 分离）—— 一个 用于 销售 和 营销， 另一个 用于 分销 活动。 组织 在各 种 资源 或 资产（ 包括 专利、 机械设备 等） 的 支持下， 综合利用 各种各样 的 能力 或 技能（ 比如 研究 能力 或 低成本 制造 产品 的 能力）， 实施 上述 业务 功能。 伊 丹（ 1987） 将 关键 能力 称为 无形 资产， 而 普 拉 哈 拉 德 和 哈 默 尔（ 1990） 更加 关注 核心 能力， 即在 组织 内部 深处 长期 形成 的 能力， 并且 阐述 了 组织 的 比较 优势 和 竞争 优势（ 例如， 3M 公司 的 产品 创新 活动 或者 美 泰 克 公司 的 优质 设计）。 比起 肤浅 或 普通 的 能力， 这些 优势 更加 具体、 系统， 因而 在 本质上 更易 于 模仿（ 比如 街角 的 杂货店）。 组织 很容易很容易 获得 上述 优势， 但也 容易 失去 这些 优势。 它们 的 通用性 大于 遗传性。 图 　 4- 10 组织 必须 维持 和 发展 这些 核心 能力， 这是 组织未来 发展 的 关键。 按照 波士顿 咨询 公司（ 参见 亨 德 森， 1979） 在 20 世纪 70 年代 提出 的 下列 理论， 组织 可以 通过 不断 积累 经验 实现 上述 目的： 组织 生产 得 越多， 学习 得 越多， 降低成本 的 速度 就 越快。 事实上， 目前 流行 的 理论 认为， 组织 应该 放弃 尽可能 多的 核心 能力， 这样 才能 变得 精简、 灵活， 才能 集中精力 做 最 擅长 的 事情。 剩下 的 产品 或 服务 都可以 从 供应商 处 采购。 于是， 过去 的 垂直 整合 战略（ 即 整合 上游 的 供应商 和 下游 的 中间 客户， 以便 严格控制 两者 的 活动） 被 现 在的 外 包 战略 取而代之， 虚拟 组织 应运而生， 如图 4- 11 所示。

组织 可以 通过 多种 方式 组合 其 能力， 比如， 通过 成立 合资企业， 与 合作 伙伴 组建 其他 形式 的 联盟， 签署 许可 协议， 建立 特许 经营 关系， 签订 长期 合同 等。 通过 这些 方式 的 不同 组合， 组织 能够 建立 起 各种 网络。 具体 而言， 组织 可以 进行 平行 组合， 比如， 生产 电气 产品 的 企业 和 制造 机械 的 公司 合并 研发 机构， 共同 生产 新的 电磁 产品。 或者， 组织 也可以 按照 运营 的 顺序 组合 其 能力， 例如， 一家 公司 的 设计 部门 与 另一 家 公司 的 生产 部门 合并（ 见图 4- 12）。 结果 产生了 协同 作用， 即 2+ 2= 5 的 效应（ 安 索 夫， 1965）。


发射体（ 产品 和 服务）

组织 沿着 价值 链 前行， 最终 会 创造 一个 产品（ 或 一项 服务）， 然后 向 目标 市场 投放。 根据 定位 学派 的 观点， 组织 可以 实施 一套 一般 战略， 以 完成 上述 流程（ 波特， 1980）。 我们将 按照 发射体 的 性质（ 大小、 形状、 环境 等） 和 发射体 的 发射 顺序（ 频率、 方向 等）， 使用 这个 比喻 来 描述 这些 战略（ 明 茨 伯格， 1988）。 首先 是 表现 产品 自身 特点 的 一般 战略。

（作者： 亨利· 明 茨 伯格）